家庭周刊数字报-雄起20年

2018-12-10   阅读:186

  20年前,在当时的很多人看来,销售“伟哥”这个想法,往好了说是疯狂,往坏了说是不。

  突破这些的重任落在了两名不起眼的辉瑞员工身上:年轻的牙买加裔营销达人鲁尼·尼尔森和人称“萨尔大夫”的意大利裔药剂师萨尔·乔治亚尼。在“伟哥”诞生20周年之际,他们第一次跟大家分享了这其中的故事。

  如今网络平台上销售的“伟哥”有77%都是假的。假“伟哥”和类似的仿制药会造成肝功能损害、中风甚至死亡。几年前,湖人队球星拉玛尔·奥多姆就因为服用可乐和一种假草茶而栽倒在地昏迷不醒。

  从佛罗里达农工大学的MBA项目毕业后,尼尔森加入了辉瑞制药公司。比起他生长的牙买加,这家公司显得“过分保守”。

  上世纪末,在辉瑞位于英国沿海小镇三明治镇的实验室里,正在测试一款通过扩张血管来治疗胸痛的新药的科学家们有了意外的发现——有的患者会有勃起反应。

  对很多人来说,讨论性功能药物是难以启齿的。辉瑞把任务交给了尼尔森和萨尔这个二人组合。当时,尼尔森是辉瑞炙手可热的营销达人,他之前一直负责推广治疗前列腺增生的药物,因此在美国各州结识了许多泌尿科医生,而辉瑞正好需要这些医生在日后给病人开这款新药。尼尔森的任务就是去他们。

  萨尔与尼尔森正好互补。他是一个喜欢冷笑话的中年临床药剂师,有五个孩子和两个哥伦比亚大学的学位,作为辉瑞的对外关系主管,他是负责管理公司形象和声誉的医学专家。在他任职的18年间,没有哪个药品曾经像“伟哥”一样让他如此紧张。“当时的辉瑞是一家非常非常保守的公司,”他说,“而我们却要另辟蹊径开始卖性药。”

  尼尔森和萨尔都知道,性是一个真实存在的问题,却往往被大家所忽视,它困扰了一代又一代的人,其中包括大量战后婴儿潮期间出生的男人,使得他们。

  参与“伟哥”早期临床试验的受试者全都是自愿者。试验采取双向盲检、安慰剂对照以及随机测试的形式,这就意味着医生和患者都不知道谁服用的是安慰剂。在吃过药之后,患者们将观看影片《黛比·达拉斯》。尼尔森会对患者说:“如果有反应的话,你可以放心,这里没有摄像头。如果有反应,请进行,并把放进样品瓶。”

  基于一系列试验所获得的积极结果,萨尔和尼尔森开始拉拢当时位于医疗界体系末端的群体——泌尿科医生。

  在90年代中期,医药公司在美酒佳肴和奢华的旅行上一掷百万,由此获得医生对新药的背书。不过这次“伟哥”邀请的是从没被邀请过的泌尿科医生。辉瑞每次会为十几位泌尿科医生安排一次佛罗里达棕榈滩周末之旅,费用全包,还额外支付每人2500美元的劳务费。只需为每次行程支付大约20万美元,辉瑞就能轻易地吸引到这些医生。“泌尿科医生们从来没有到过这种好地方,也没有如此大快朵颐尽情畅饮过,”尼尔森说,“因此,他们都会聚精会神,仔细地聆听你要传达的信息。”

  医生们在享用马天尼和小羊排的时候,提出了一个问题:他们从不跟病人讨论性的问题。既然没有治疗方案,也就没有理由去谈论性的话题。为此,尼尔森和同事们开发了一系列称为“门把手谈话法”的对应策略——许多男性患者往往是在开门离开医生办公室的时候才敢鼓起勇气向医生询问性的治疗方法。而这些策略的核心是:有话直说。“何不单刀直入地对医生们说,‘如果患者们认为自己性,那就把药给他们,告诉他们怎么服用,帮助他们设定一个合理的心理预期,让他们拿回去试试。’”

  萨尔和尼尔森在努力攻克泌尿科医生的时候,还要面对辉瑞内部逐渐扩散的质疑。萨尔说:“老话说得好,针不扎在自己身上不知道痛。”

  两个人意识到,从某种程度来说,措辞是一个关键。没有男人会去跟医生说自己“性”。这个词里含有太多负面的含义:软弱,无助,不孕不育。而当时讨论性是忌讳的。连“”这个词都不能提。为此,“伟哥”团队找到了最合适的替代词——勃起功能障碍。他们认为这个词恰如其分。“‘性’让你觉得这是自己的错,”尼尔森解释道,“而‘勃起功能障碍’则只是发生在你身上的事情。”

  在赫尔姆斯利酒店的会议室里,无心俯瞰中央公园美景的尼尔森和萨尔正耐心地听着一位教人士关于“伟哥”会带来的后果的。在的人群中,“伟哥”的面世很可能会引发“性恐慌”。“他们不愿意让保险公司或者纳税人为别人的性生活买单。”他们已经准备好要地“伟哥”在帮助男人勃起的同时也会让他们变成艾滋病的狂。

  与此同时,辉瑞内部也有人对他们进行猛烈的。一般来说,在推出一款新药之前,每家公司都会费很大的力气来解释药品的效力,为市场预热,向吹风。然而“伟哥”的不确定性太高了,难以这个过程中的反反复复。于是,团队作出了一个有悖常理,甚至看起来有些轻率的决定:先消息,然后在通过美国食品药品监督管理局(FDA)批准之后的24小时之内直接将药品推向市场。“我有一种在灵光闪现的瞬间得出的预感,”尼尔森说,“我们讨论的越少,包括在公司内部,效果会越好。”

  这个团队低调地举办了上千场座谈来对这一策略进行优化。最终,他们选定了第三套方案:“伟哥”是一种药,安全、廉价而且简单。男人只要把药片扔进嘴里,静观其效即可。到了1998年2月,辉瑞已经做好随时将这款新药推向市场的方案了。不过,还有重要的一关需要通过:FDA的批准。至此,辉瑞在“伟哥”上已经投入了一亿美元,可依然没人能知道,这世界上第一粒勃起药会不会就此倒下。

  1998年3月27日,在辉瑞纽约总部的一个会议室里,尼尔森、萨尔和其他“伟哥”团队的核心守在一台传真机旁。他们在等待FDA为自己18个月来的不懈努力带来的最终判决。中午过后不久,答案揭晓了。一名律师迅速地将文件扫视了一遍,然后大声朗读道:“FDA批准枸橼酸西地那非片用予治疗男性勃起功能障碍。”

  尼尔森大声叫了出来:“我的天啊!太棒了!”他躺倒在地上,感觉一身轻松,其他人也纷纷肆意地躺下来。

  不过,欢庆并没有持续太久,因为的批准还意味着另外一个紧要的环节:他们需要把药品的副作用进行标注。

  FDA的法规委员会提出,“伟哥”需要采用最高级别的“黑框警示”告知用户:如果同时服用“伟哥”和硝酸盐,将引发心脏病。许多公司都会尽可能地把黑框警示藏在最不显眼的,但辉瑞的新产品计划部主管大卫·布林克利却反其道而行之,在一开始就提示人们这个副作用。“我们要告诉大家,如果你正在服用硝酸盐,就不要吃‘伟哥’。”他说,“我们不能冒隐瞒实情的风险,哪怕这意味着将性和死亡联系在一起。”

  一切准备就绪。团队在位于佛罗里达奥兰多的世界中心万豪酒店召开上市大会,把“伟哥”介绍给3000多名销售代表。这些销售代表都是25岁左右的帅哥。在会场上,团队四处,鼓励每个人说五次“勃起”:“勃起!勃起!勃起!勃起!勃起!”

  他们还得带动的讨论。为此,他们请前议员和总统候选人鲍勃·多尔作为代言人。多尔在“二战”期间患上了局部瘫痪,并且勃起功能障碍之苦。在成功尝试过“伟哥”之后,他很愿意作为代表站出来发声,帮助更多的人。

  “伟哥”终于面世了。这款蓝色小药丸立即造成了巨大轰动。一如团队所预料到的,它引发了夜间谈话节目的调侃,还有卫的怒火。然而,它的销量却一疯涨,一举打破了热销药“百忧解”和“落健”(生发水)上市时的纪录。萨尔的父亲问儿子:“你能帮我拿点样品么?”

  对于“伟哥”的启动团队来说,药品的成功给他们带来了深深的满足感。有一次,萨尔和妻子在易斯安那州门罗市的一家牛排馆吃饭。他无意中听到邻桌的男人们正在讨论勃起功能障碍。在那一刻,他倍感自豪。“天啊,我们实现了其中一个目标,那就是人们开始把这种障碍当作一个真正的医学问题在讨论,而不再将其视为所谓的的性问题。而且,人们在上年纪的人拥有性生活这件事上所持有的也减少了。”

  现在,尼尔森已经离开辉瑞,创办了自己的营销公司。当被问到下一款男人的突破性产品会是什么时,他露出了诡谲的笑容。他说,在未来,会有一种药,不仅能带来勃起,还能带来更强烈的快感。

  “如果你想改变世界,你将会收获很多爱,但也会收获很多恨。你要权衡一下。通常来说,恨意只会是爱意的一个零头。”尼尔森说道。

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